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Parceria Havaianas e IPÊ apresenta: A sandália que é o Bicho!
Desde 2004, o IPÊ e a Havaianas têm uma parceria que encanta os brasileiros e o mundo por meio das “Havaianas IPÊ”, sandálias com estampas que retratam a fauna e flora das matas brasileiras. Comercializadas em cerca de 80 países, elas colaboram para a conservação da biodiversidade do Brasil, com repasse de 7% das vendas líquidas para o Instituto.
A mecânica adotada para estabelecer essa parceria foi a do Marketing Relacionado à Causa (MRC). Trata-se de um acordo comercial entre empresa e organização da sociedade civil e/ ou causa que utilizam o poder de suas marcas para benefício mútuo. Para as empresas, é uma modalidade de investimento social corporativo que alinha estratégias de marketing às necessidades da sociedade, utilizando a expertise da sua área de marketing para promover e mobilizar a sociedade em prol de uma causa. As instituições sociais podem usufruí-la como uma ferramenta de captação de recursos e conscientização da sociedade.
Nas Havaianas-IPÊ, o uso de figuras de animais da rica fauna brasileira nas estampas das sandálias foi a maneira encontrada para que, tanto a Havaianas quanto o Instituto, agregassem valor às suas respectivas organizações. Essa foi a primeira vez em que a marca colocou o logo de uma organização da sociedade civil ao lado da sua no solado do produto.
Sobre a Parceria Havaianas – IPÊ
A ideia de associar a imagem de Havaianas a um projeto que representava responsabilidade social e ambiental já existia dentro da empresa. A associação entre o produto e uma causa socioambiental era vista com bons olhos, por representar um ganho de imagem, mesmo que na ocasião ainda não existisse uma definição do formato desta parceria ou do melhor parceiro. A sinergia de valores entre Havaianas e IPÊ foi imediata.
O uso de figuras de animais da fauna brasileira nas estampas das sandálias (inclusive espécies ameaçadas de extinção e também objetos de estudo do Instituto) foi a maneira encontrada no estabelecimento de uma parceria em que tanto a São Paulo Alpargatas (detentora da marca Havaianas), quanto o IPÊ agregam valor às suas respectivas organizações.
Na época, o IPÊ, uma Organização da Sociedade Civil (OSC) até então só conhecida no meio científico e acadêmico, buscava visibilidade nacional para alavancar meios de assegurar sua sustentabilidade em longo prazo. Assim, com as sandálias Havaianas, um produto extremamente democrático, poderia disseminar o nome da organização e a causa da biodiversidade brasileira. A parceria também poderia contribuir para outro sonho institucional, o início da formação de um endowment fund, fundo fiduciário que visa contribuir com a sustentabilidade financeira organizacional.
A parceria teve início em 2004 com uma coleção formada por sandálias que ilustravam o peixe-boi, o mico-leão-de-cara-preta e o papagaio-de-cara-roxa, animais da água, da terra e do ar, respectivamente. O IPÊ acredita que a sociedade precisa conhecer e se “apropriar” da biodiversidade brasileira para se envolver com a sua conservação. É por isto que os pares de sandálias levaram os desenhos dos animais nos solados, o nome científico de cada um e informações sobre seu habitat na embalagem.
Os royalties que deveriam ser pagos pela marca Havaianas ao IPÊ foram acordados em 7% sobre a venda líquida das sandálias estampadas com os animais brasileiros. Os recursos gerados com a parceria são direcionados pelo Instituto a um fundo de conservação, que cria condições para a continuidade dos trabalhos da organização, com efeitos positivos para a sustentabilidade do meio ambiente e das comunidades das regiões onde o IPÊ atua. Ou seja, torna possíveis investimentos em novas frentes, assim como um maior profissionalismo administrativo, o que facilita o diálogo com o mundo empresarial.
Desenvolvimento do trabalho
Os processos de elaboração do produto e também da campanha de comunicação desde o início da parceria são planejados conjuntamente entre empresa e Instituto. A interação inicia-se com a definição das espécies a serem ilustradas em cada coleção e com os detalhes de retratação da natureza em cada produto. Ao IPÊ cabe o conteúdo técnico-científico, enquanto à Alpargatas, a divulgação da coleção, cuja publicidade têm ficado a cargo da agência AlmapBBDO. Nenhum texto ou peça publicitária é veiculado sem a anuência das partes envolvidas e sempre existiu uma grande preocupação com a transparência das informações que deveriam chegar ao público, como por exemplo, o percentual revertido para o IPÊ e o que tem sido realizado com os recursos advindos da parceria.
A parceria Havaianas-IPÊ continua em alta, com um esforço conjunto e contínuo, para o desenvolvimento de coleções sempre atrativas e comercialmente competitivas, com mensagens que visam atingir o consumidor final de forma a sensibilizá-lo e envolvê-lo para a causa da conservação ambiental. A atual diretora da Unidade de Negócios Sandálias, Carla Schmitzberger, tem tido um papel ativo neste processo, estimulando a equipe a buscar formas de revitalizar o produto e canais mais eficientes de comunicação com o consumidor final.
A venda das sandálias Havaianas-IPÊ tem efetivamente contribuído com a organização e a continuidade de seus projetos, além de divulgar espécies da fauna brasileira que se encontram em perigo de extinção, muitas delas desconhecidas por grande parte da população brasileira. Em 10 anos de parceria, completados em junho de 2014, a coleção Havaianas – IPÊ vendeu mais de dez milhões de pares, o que reverteu mais de 5 milhões de reais ao IPÊ. Para a São Paulo Alpargatas, a parceria representa uma forma criativa de assumir a responsabilidade socioambiental, dando exemplo de compromisso e modernidade empresarial. Já o consumidor tem a oportunidade de adquirir um produto que retrata as belezas naturais do Brasil, além de saber que está contribuindo para sua conservação.
Saiba mais: http://www.havaianas.com.br/pt-br/sustentabilidade
Curiosidades
A parceria entre Havaianas e IPÊ evoluiu para um patamar que superou o mero acordo comercial. Hoje as duas organizações trocam conhecimentos, experiência e colaboram com a evolução uma da outra.
Em 2010, mais uma campanha veio reafirmar o sucesso da parceria, foi um leilão virtual de uma mini-floresta produzida com madeira certificada, retratando as espécies de Mata Atlântica e Amazônia que já fizeram e que fazem parte das coleções de sandálias Havaianas IPÊ. O maior valor do leilão levou a floresta que ficou em exposição no hotsite www.havaianasipe.com.br e a arrecadação foi revertida para os projetos do IPÊ.
Videocaso apresentado no 6° Seminário Com:Atitude, realizado nos dias 19 e 20 de agosto de 2008.
Entrevistado: Rodrigo Iasi
Gerente de Produto – Havaianas
A Havaianas e o Instituto IPE em parceria desenvolveram este projeto com o objetivo de preservar a fauna e a flora
Sobre a São Paulo Alpargatas S.A – Havaianas
Fabricante de calçados, artigos e vestuários esportivos e têxteis industriais, a São Paulo Alpargatas é uma empresa 100% brasileira, líder nacional nos segmentos em que atua. Completou 100 anos em 2007 e emprega diretamente 10 mil pessoas sendo a detentora de marcas como Rainha, Topper, Conga, Locomotiva e Sete Léguas, possuindo oito fábricas espalhadas pelo Brasil e também as lojas de varejo Meggashop e Timberland. Mas, a marca mais conhecida da Alpargatas é Havaianas. Marca que virou sinônimo de sandália de tiras e solado de borracha.
Lançada em 1962 no mercado brasileiro, com um preço muito acessível, rapidamente a sandália se populariza e passa a atingir um público de massa. Na década de setenta, o sucesso do modelo, chama a atenção de outros fabricantes que passam a lançar modelos semelhantes, o que leva a empresa a investir em uma comunicação que a diferencie dos demais. As propagandas exibidas na TV nesta época tinham como protagonista o comediante Chico Anísio que enfatizava as qualidades do produto: “Não deformam, não soltam as tiras e não tem cheiro. Havaianas, as legítimas”.
Havaianas é considerada um verdadeiro símbolo nacional que hoje também está presente em cerca de 80 outros países. O investimento da empresa em comunicação e na marca, fez com que o produto tivesse um reposicionamento no mercado, deixando de ser um produto voltado às classes C e D para se tornar um produto desejado por todas as classes sociais.
O alto valor percebido versus o preço pago é o principal diferencial da marca no mercado, que possui o slogan “Havaianas – todo mundo usa”. A produção anual de sandálias nos últimos três anos tem ultrapassado a marca dos 150 milhões de pares, o que a torna líder nacional neste segmento. Seguindo a estratégia de internacionalização, recentemente, foram abertos dois escritórios próprios da marca, um em Nova York e outro em Madrid. Em janeiro de 2009, na cidade de São Paulo, foi inaugurada a primeira loja exclusiva de Havaianas.
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